444 9800
Vegmúla 2, 108 Reykjavík

Blogg

Þorum við að velja burt þegar við mótum stefnu?

Eitt mesta virðið í að móta sér stefnu, er líka það sem oftast gleymist – meðvitað eða ómeðvitað. Það er að velja burt einhvern þátt, að hafna einhverjum af öllum þeim stefnumarkandi þáttum sem hægt væri að velja að gera.

Það vill loða við stefnumótun að taka það ekki nógu skýrt fram hverju er fórnað þegar ákveðnar áherslur eru valdar. Síðan þegar kemur að þeim tímamótum – og þau koma alltaf fyrr en síðar – að einhver í fyrirtækinu fær sniðuga hugmynd um að gera eitthvað allt annað en vel ígrunduð og samþykkt stefna segir til um þá er stokkið til og framkvæmt.

Þetta er gjarnan hugdetta sem er frábær til skemmri tíma, en styður ekki og jafnvel skemmir fyrir því að fyrirtækið nái árangri með því að framfylgja stefnu sinni til lengri tíma. Það væri í lagi ef þessi nýja hugdetta gæti framkvæmst í tómarúmi og hefði engin áhrif á önnur verkefni innan fyrirtækisins, en það heyrir til undantekninga ef slíkt er mögulegt. Við vitum að samþykktar stefnumarkandi áherslur og ákvarðanir ýta oft öðrum áherslum og tækifærum út af borðinu, en við setjum starfsfólk okkar stundum í óverjandi stöðu við að fylgja stefnunni eftir ef við erum ekki jafn skýr á því hvað trompar hvað. Það getur sparað ómældan dýrmætan tíma í fyrirtækinu að allir séu meðvitaðir um það hvað við höfum valið að gera alls ekki.

Michael Treacy og Fred Wiersema færa rök fyrir því með „The Value Discipline Model“ að fyrirtæki sem ná leiðandi stöðu á markaði leggja áherslu á að skapa virði fyrir viðskiptavininn. Í grein um málefnið (https://hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines) lýsa þeir hvernig leiðtogarnir á hverjum markaði hafa náð að skilgreina hvert mesta virðið fyrir viðskiptavini er á þeim markaði. Síðan móta þeir og byggja upp sterkt samhæft viðskiptamódel sem skilar mun meira virði til viðskiptavinarins en samkeppnin. Með þessum árangri hækka þeir síðan væntingar viðskiptavina það mikið að samkeppnisaðilar geta ekki uppfyllt þær og sitja eftir.

Lykillinn að slíkum árangri er að velja og hafna. Fyrirtæki sem hafa tekið afgerandi forystu á markaði gera það með því að skerpa fókusinn, ekki breikka hann. Þau skila miklu virði til síns markhóps með því að leggja áherslu á að vera framúrskarandi í einni af þremur megin aðferðum til að hámarka virði fyrir viðskiptavininn. Þessar þrjár meginleiðir má þýða sem viðskiptavinanánd (customer intimacy) – þar sem fókusinn er á að markhópagreina í þaula, að vita „allt“ um viðskiptavininn og hegðun hans til að geta skilað honum hnitmiðuðu hámarksvirði. Í öðru lagi er leiðin að hámarksvirði í gegnum forystu í vöruþróun (product leadership), þar sem allt fyrirtækið er sérsniðið í kringum það að vera alltaf fremstir í vöruþróun, þeirra viðskiptavinir upplifa mesta virðið í því að geta gengið að því sem vísu að markaðsleiðtoginn sé alltaf með nýjustu tækni á boðstólnum og engin kemst með tærnar þar sem hann er með hælana. Með þriðju aðferðinni um framúrskarandi ferlastjórnun (operational excellence) skilar markaðsleiðtogi hámarksvirði til sinna viðskiptavina með því að tryggja skjóta, áhyggju- og hnökralausa afhendingu á vöru með fókus á samkeppnishæft verð.

Sameiginlegt með öllum aðferðum er að fyrir hver aðferðarfræði krefst sérsniðs á uppbyggingu og virkni fyrirtækisins. Velji fyrirtækið að skila hámarks virði í gegnum nánd við viðskiptavini þarf að hanna og skipuleggja upplýsingatæknistefnu fyrirtækisins með allt öðrum áherslum en ef fyrirtækið velur að fókusera á stöðuga nýsköpun og þróun þarf allt annað skipulag og verklag innan upplýsingatækni, aðrar áherslur í mannauðsmálum, fjárstýringu og svo mætti lengi telja. Velji fyrirtækið að skara framúr með straumlínulöguðum ferlum og hagkvæmni og lágum verðum að leiðarljósi, þá sjáum við enn eitt rekstrarmódelið krefjast innleiðingar.

Rannsóknir sýna að framúrskarandi fyrirtæki velja. Og hafna. Þau velja að verða framúrskarandi í einni af þessum þremur aðferðum en aðeins samkeppnishæf í hinum tveimur. Fyrirtæki sem velja viðskiptavinanánd velja í meginatriðum burt það að vera alltaf fyrst á markað með nýjustu tækni og vísindi og þau velja burt það að skara fram úr öðrum á markaði þegar kemur að hnökralausum ferlum og lágum verðum. Þau eru nógu góð til að standast samkeppni alla jafna í þeim tveimur þáttum sem ekki fá aðalfókus, en eyða ekki fjármagni, tíma og þekkingu í að skara fram úr í öllum þremur. Þannig ná þau forskoti á markaði sem aðrir eiga í stökustu vandræðum með að fylgja, því forystufyrirtækið lyftir jafnt og þétt væntingarvísitölu markaðarins upp á hærra plan eftir því sem markaðurinn eltir.

Þegar stefnan er svona skýr og allir vita hvað trompar hvað á hverjum tíma, þá gerum við starfsmönnum okkar kleyft að ná hámarksárangri í vegferðinni að sameiginlegum sigri.

Deila   
Anna Björk Bjarnadóttir

Framkvæmdastjóri / Managing Director Expectus Software │ Ráðgjafi / Consultant